L’affaire a fait grand bruit : certains salariés de DSGi, qui gère notamment PC World, se sont répandus en propos peu amènes sur leurs clients. Cela n’aurait pas prêté à conséquences si les propos en question n’avaient pas été tenus sur Facebook. Du coup, certains consommateurs mécontents d’une attitude aussi désinvolte ont annoncé leur intention de ne plus acheter les produits de l’entreprise.

Cette anecdote pose la problématique des relations parfois tumultueuses qu’entretiennent les entreprises avec les réseaux sociaux. Un « réseau social » est un site qui utilise les outils les plus avancés du Web 2.0 et les combine pour permettre à des personnes d’interagir entre elles. Face à ce phénomène croissant, plus de 50 % des entreprises sont toujours sans politique, 42,5 % bloquent tout simplement l’accès et seulement 7 % acceptent le fait et tentent d’en tirer meilleur parti. Le réseau social apparaît encore comme l’outil de communication des adolescents ou des étudiants qui cherchent à garder le contact ou celui des salariés désireux d’évoluer professionnellement hors de l’entreprise. Certaines entreprises n’hésitent pas à recourir à des outils logiciels sophistiqués afin d’empêcher leurs salariés d’accéder aux réseaux sociaux. Par cette mesure, elles pensent prévenir l’apparition d’informations confidentielles les concernant sur Internet. Les réseaux sociaux d’entreprise se retrouvent alors par défaut externalisés sur Facebook, Viadeo, Linkedin et exposés à l’environnement direct de l’entreprise sans qu’aucun « contrôle » par rapport à la charte ou à l’image que les entreprises souhaitent donner à l’extérieur puisse être effectué.

Les réseaux sociaux offrent pourtant des perspectives intéressantes :
• Communiquer en externe sur un événement : lancement d’un produit ou d’un service, qui constitue une publicité ciblée à moindre coût. Sur Facebook, par exemple, chaque membre peut se déclarer fan d’une entreprise et en promouvoir les produits. Cela ouvre pour les entreprises d’intéressantes perspectives : chaque entreprise pourrait intégrer une ou plusieurs « communautés » pour présenter ses nouveaux produits, y réaliser son recrutement, etc.
• Communiquer en interne : les intranets et autres portails collaboratifs sont vécus par les salariés comme des supports lourds imposés par l’autorité hiérarchique. Synthèse entre l’annuaire, le trombinoscope de l’entreprise, l’intranet, les espaces de partage et la messagerie instantanée, le réseau social interne facilite également le travail collaboratif ainsi que la transmission des connaissances, du savoir-faire et de la culture d’entreprise. La mésaventure survenue à DSGi révèle clairement l’absence d’un réseau social interne, sur lequel les collaborateurs se seraient exprimés sans impacter l’image et la réputation de l’entreprise sur Internet.
• Recruter des collaborateurs : les réseaux sociaux permettent l’identification de candidats potentiels travaillant ou ayant travaillé dans une entreprise. Les recruteurs peuvent également rechercher les candidats par domaine de compétence, formation, secteur géographique…En outre, le recruteur dispose de la possibilité d’interroger le réseau professionnel du candidat. On peut parier que les agences de recrutement devront modifier leur approche et leur mode de fonctionnement, dans les années à venir. Les réseaux sociaux auront-ils raison du métier de recruteur ?
• Rechercher des partenaires, des clients : L’enjeu est de taille pour les entreprises car les réseaux sociaux pourraient s’imposer, à terme, comme la page d’accueil par défaut d’un grand nombre d’internautes.
• Améliorer la présence de l’entreprise dans les moteurs de recherche par référencement naturel, puisque les éléments inscrits sur la page y seront indexés.

Dès lors, le réseau social apparaît de plus en plus comme une évolution naturelle et inéluctable de la communication d’entreprise, tant en interne qu’en externe. De la capacité de l’entreprise à communiquer sur Internet dépendra sa réputation en ligne auprès des candidats, des consommateurs et des citoyens.